Ce que les CMOs européens attendent vraiment des agences en 2026

Le CMOs’ Expectations Report 2026, publié par la EACA en partenariat avec Kantar, livre une lecture précise de la relation agence-annonceur en Europe. Basée sur 141 réponses de directeurs marketing dans 22 pays, l’étude révèle des attentes claires et des tensions réelles.

Un paradoxe persistant

94 % des CMOs considèrent leurs agences comme des partenaires stratégiques. Pourtant, 46 % ont lancé un pitch dans les 12 derniers mois, dont 65 % ont abouti à un changement d’agence. La volonté de partenariat se heurte à des pratiques qui fragilisent la continuité et la confiance.

Les vrais critères de choix

La confiance arrive en tête (49 % des répondants), suivie de l’implication réelle dans le business client (41 %). La créativité reste importante (72 % la citent dans leur top 3), mais uniquement lorsqu’elle s’accompagne de rigueur stratégique et de fiabilité opérationnelle. L’inspiration seule ne convainc plus.

Satisfaits, mais pas enthousiastes

71 % des CMOs se disent satisfaits de leurs agences, mais peu expriment un attachement fort. Les principaux écarts identifiés concernent le manque de proactivité, une immersion business insuffisante et un déficit d’anticipation stratégique. C’est précisément dans ces zones que se joue la différenciation.

L’IA comme marqueur de crédibilité

L’intelligence artificielle n’est plus un sujet expérimental. Les CMOs attendent une utilisation concrète pour l’analyse, l’optimisation et la génération d’insights exploitables. Les attentes sont élevées, mais la satisfaction reste faible. L’IA constitue l’un des principaux chantiers de transformation pour les agences.

Transparence financière et impact business

Les annonceurs ne réclament pas des prix bas, mais des relations financières claires et lisibles. Ils valorisent la transparence sur les coûts, les échanges ouverts sur les budgets et des modèles de rémunération liés à la valeur créée plutôt qu’au temps passé.

Le modèle qui émerge

Le rapport dessine un profil d’agence précis : intégrée aux équipes client, stratégiquement solide, opérationnellement irréprochable, créativement pertinente et capable d’intégrer l’IA sans perdre son intelligence humaine. Plus qu’une évolution progressive, les CMOs parlent d’un changement de modèle.

Ces constats européens font directement écho aux enjeux portés par la MarkCom : professionnalisation des pratiques, maturité des relations agence-annonceur et adaptation aux transformations technologiques. La valeur d’une agence ne se décrète plus, elle se démontre au quotidien par la confiance, l’exigence et l’impact réel créé pour les marques.